Under ett event anordnat av MadMats – Facebookgruppen för marknadsförare som vill prata om marknadsföring bortom kommunikation – delade Mats Georgson, doktor i marknadsföring och varumärkesstrateg, sina insikter om varför vissa företag lyckas växa så explosionsartat. Det var en kväll som gick bortom reklam och kampanjer. Diskussionen handlade om något större: vad som faktiskt skapar tillväxt, och varför det sällan är teknik, tajming eller tur som avgör.
De företag som växer snabbast har hittat sin självklara plats i människors liv. De har förstått vilka behov; praktiska, emotionella och sociala, de fyller, och har byggt sitt varumärke kring det. Det är alltså inte produkten i sig som skapar tillväxten, utan meningen den får i människors vardag. De mest framgångsrika bolagen lyckas förvandla sin kommunikation till något mer än budskap, ett språk, ett sätt att tänka och agera som kunderna själva vill vara en del av. Mats kallar detta språk, eller beröringspunkter om man så vill, för Demand Point Constellations, alltså en konstellation av efterfråganspunkter, och varje snabbväxare har lyckats hitta unika och dynamiska punkter som i sin helhet fyller konsumentens behov och resonerar med dess värderingar.
Det är därför vissa varumärken växer utan att behöva köpa varje klick. Deras kommunikation utgår från dessa punkter, och fungerar som en katalysator för tillväxt – inte bara som en megafon.
En annan intressant del i Georgsons analys var insikten att många snabbväxande företag inte bara konkurrerar inom sin kategori – de utvecklar och växer den. I stället för att slåss om marknadsandelar arbetar de för att få hela marknaden att växa. När fler konsumenter förstår värdet av en lösning, produkt eller nytt beteende växer efterfrågan för alla. Det här är den så kallade ’rising tide-effekten’ , alltså när vågen stiger, och lyfter alla båtar.
Det kan låta kontraintuitivt, men i praktiken är det ofta mer hållbart. När marknaden breddas ökar både volymen och varumärkets legitimitet. Ju fler som pratar om kategorin, desto mer naturligt blir erbjudandet som svar på kundens behov. För B2B-marknadsförare betyder det att tänka större än produkt, kampanj eller leads. Att se kommunikationen som ett verktyg för att bygga förståelse och långsiktig efterfrågan, inte bara för att vinna nästa affär.
Georgson menar att tillväxt inte kommer av att vara först, störst eller mest digital, utan av att hitta den perfekta konstellationen av efterfråganspunkter. De snabbväxande företagen vet vilka mänskliga behov de svarar på, de kommunicerar det konsekvent, och de slutar aldrig utvecklas. De står aldrig still, i stället lägger de löpande till nya värden, nya erbjudanden och nya sätt att vara meningsfulla. Tillväxten blir då självgenererande, eftersom människor inte bara köper en produkt, utan identifierar sig som en särskild typ av person just för att hen äger produkten.
För marknadsförare och kommunikatörer i B2B-företag är lärdomen tydlig:
Tips för dig som är marknadsförare! Följ Mats Georgson på LinkedIn där han generöst delar med sig av sina insikter om marknadsföring som driver affär, och går bortom kommunikationsfällan. Vill du lära dig med om Demand Point Constellations? Kolla in vår guide Så hittar du de drivkrafter som får ditt företag att växa.
Behöver ni vässa ert varumärke, få mer riktning i kommunikationen eller skapa tillväxt som håller över tid? Mejla hanna.wennberg@kex.agency så pratar vi vidare.
