Budgetprocessen är ofta den tid på året då marknadsförarna verkligen sätts på prov. Här avgörs inte bara hur stora resurser du får, utan också hur marknadsföring uppfattas i organisationen. Är det en kostnad som kan skäras ner, eller en investering som driver tillväxt? För många B2B-marknadsförare är det här en särskilt tuff kamp. I säljdrivna organisationer är det lätt att marknadsföringen reduceras tillkampanjer eller events, medan ledningen egentligen vill höra hur den bidrar till affären. Men det finns sätt att ta sig ur den fällan. Här är fem tips som hjälper dig att använda budgetprocessen som ditt starkaste argument för att marknadsföring är en strategisk tillväxtmotor, särskilt i B2B-bolag där säljcyklerna är långa och konkurrensen hård.
För att ha tyngd i budgetprocessen måste du kunna visa var nästa procentenhet av tillväxt ska komma ifrån. Det handlar inte om att skapa nya analyser, utan om att använda och uppdatera de insikter som redan finns i din marknadsstrategi. Analysera varför ni vinner och förlorar affärer, förstå kundernas drivkrafter i deras beslutsresa och se var data pekar på tapp och möjligheter. Lägg till en bild av konkurrenter och trender, så får du en hel karta över marknaden. När du vet vilka drivkrafter som gör er relevanta på marknaden, alltså de faktorer som får kunder att välja just er, kan du koppla ihop marknadsföringen med företagets tillväxtstrategi. För B2B-bolag, där köpprocesserna är komplexa och många beslutsfattare är involverade, är det här arbetet helt avgörande.
Nästa steg är att förankra dig i företagets strategi. Ställ frågor som hjälper ledningen att tydliggöra både ambition och utmaningar:
”Vad vill vi uppnå?”
”Vad har hindrat oss att nå dit?”
När du förstår både målen och hindren kan du visa hur marknadsföringen, och ert arbete med att stärka relevans och kännedom, blir en del av lösningen, inte ett sidospår. För B2B-marknadsförare är det ofta här värdet bevisas: att marknad inte är en kostnad, utan en nyckel till att frigöra tillväxt.
I budgetprocessen är det lätt att fastna i att fördela pengar jämnt över många aktiviteter. Men alla satsningar är inte lika viktiga för tillväxten. Ditt jobb är att peka ut där investeringen kan göra störst skillnad snabbast, och med minst resursåtgång. Det kan handla om att paketera om erbjudandet så att det blir enklare att köpa, att utveckla prismodeller som bättre speglar kundens upplevda värde, att öppna en ny säljkanal eller att skala upp kommunikationen så att kännedomen om ert unika värde verkligen tar fart. I B2B, där säljcyklerna ofta är långa, kan just den här typen av prioriteringar vara skillnaden mellan att ”hålla i gång” och att faktiskt driva tillväxt.
Marknadsföringens uppgift är att föra marknadens olika parter närmare varandra, det vill säga att att minska avståndet mellan kundens behov och företagets erbjudande.
Visa därför hur marknadsföringen bidrar till att:
• Korta säljprocessen genom att bygga mental tillgänglighet – kunderna känner igen er och förstår ert värde redan innan första mötet.
• Tydliggöra ert erbjudande och hur det skiljer sig från konkurrenternas, så att sälj, produkt och kommunikation drar åt samma håll.
• Förenkla köpresan genom att göra det lätt att hitta er, att förstå ert erbjudande och köpa, oavsett kanal.
• Säkra rätt prisnivå, eftersom ett starkt varumärke ökar betalningsviljan och minskar prispressen.
Allt går inte att mäta i kronor och ören, och det behöver det inte heller. Men du kan visa hur marknadsföringen påverkar de faktorer som faktiskt driver affären. När du kopplar varje satsning till en affärslogik, inte bara en aktivitet, blir budgetdiskussionen enklare. Då handlar det inte längre om ”vad marknad kostar”, utan om hur marknaden växer.
Tips: Bygg scenarier som visar affärseffekt, till exempel vad som händer om ni förbättrar ert erbjudande, förtydligar budskapen, förkortar beslutsvägen eller höjer kännedomen i rätt segment. Då blir budgeten en diskussion om tillväxt, inte bara kostnader.
Ledningar älskar alternativ. Kom inte med en totalsumma och förvänta dig ett ja. Visa istället tre nivåer:
• Basnivå - så här mycket krävs för att försvara marknadsandelar.
• Tillväxtnivå - så här kan vi ta andelar eller öka volym.
• Accelerationsnivå - så här kan vi skapa stark expansion.
När du presenterar på det sättet gör du inte bara ditt eget jobb enklare, du hjälper ledningen att förstå vad som faktiskt står på spel. I en B2B-kontext, där varje marknad ofta är smal och konkurrensen hård, gör tydliga scenarier det lättare för ledningen att ta modiga beslut.
I den bästa av världar finns alla analysmetoder på plats och marknadsstrategin är satt och förankrad. Vi vet av erfarenhet att så är det inte alltid. Gör plats för det grundarbete som behövs för att bygga ditt varumärke och driva tillväxt i din budget. Tillväxtföretag har nämligen två saker gemensamt: en tydlig förståelse för de drivkrafter som gör dem relevanta på marknaden, och en högkännedom om dessa i sina målgrupper.
För B2B-bolag är det här inte bara en konkurrensfördel, det är en överlevnadsfråga. Använd budgetprocessen som platsen där du som marknadsförare säkrar förutsättningarna för att utveckla ert varumärke, ert erbjudande, er kommunikation och den kännedom som gör tillväxt möjlig.
Om du vill prata vidare om hur marknadsbudgetar kan stärka både varumärke och tillväxt, eller hur du argumenterar för rätt nivå i ledningsgruppen, hör gärna av dig. Du når oss på elizabet.slivo@kex.agency
